1984年的苹果,声势浩大的推出了「1984」主题广告,暗喻自己的 Macintosh 会把大众消费者从简陋难用的「老大哥」的「电幕」中解救出来。没想到事过境迁,苹果从市场的颠覆者,变成了试图用难言创新的产品来笼络消费者的角色。

10 月 26 日,微软在纽约进行了 Microsoft Windows 10 Event 发布会,推出了 Surface 产品线的桌面一体机——Surface Studio。再没有一丝的遮遮掩掩,在推出 Surface Pro 和 Surface book 对标 Macbook 产品线后,微软要对苹果引以为傲 iMac 发起冲击。

Surface Studio 是被忽略者的礼物

Surface Studio 的配置相对于其他桌面电脑来说并不超前: 第六代酷睿 Skylake 处理器,内置 32GB 内存以及 2TB 的固态硬盘,配备 GeForce 980M 显卡。即使是那块让人第一眼赞叹不已的屏幕,从硬件素质上来说也只能说和 iMac 5K 不相上下。然而就是这块配备了 PixelSense 的触控显示屏,在 iMac 产品线创新缓慢的衬托下,显得格外耀眼。

相比微软在桌面电脑上的大胆,苹果在桌面电脑产品线上的不思进取,一直被他们在移动市场上的光芒所掩藏。最高端的 Mac Pro 在 2013 年推出之后就再无动静,iMac 系列的产品造型也是 2012 年后毫无改动,唯一可见的功能改进是 2014 年配备了 Retina 显示屏。对产品定义的保守,让用户群体无法进一步拓展。

虽然 Surface 团队的领导者帕诺斯·帕奈(Panos Panay)曾表示 Surface 阵营最终目的就是要成为苹果产品真正的替代品。而 Surface Studio 将以高品质和顶尖的硬件征服更多此前看重 iMac 的用户群。但是看到 Surface Studio 配备了触控笔和 Surface Dial,以及可以将显示屏放低,当做绘图板来使用,就会明白 Surface Studio 真正的策略是走差异化,去寻找那些被 iMac 产品线遗忘的用户。那么这些用户在哪呢?

近年来桌面电脑市场最大的发展机遇莫过于虚拟现实市场的兴起,这一轮市场崛起的过程带动了两个行业的前进。首先当然是硬件制造商,特别显卡厂商。虚拟现实设备所需的强大的图形渲染能力让它们可以再一次开启军备竞赛而不用顾忌市场需求。其次是虚拟现实的内容生产者,有了硬件,内容也需同步跟进,3D 内容生产者就是这一轮风口的猪。然而 iMac 的裹足不前让他们无所适从,在硬件上 iMac 没有针对 3D 内容的配件和功能,软件生态上,无论是传统的 Autodesk 家族或者是新兴的游戏引擎 UE 和 Unity 都是在 Windows 平台上发展的更好。Surface Studio 的出现,让这些专业用户们既不用忍受 iMac 糟糕的软件生态和硬件性能,也不用在众多 PC 厂商参差不齐的配置中犹豫不决。Surface Studio 就是给他们的最好的礼物。

联想到发布会上微软还宣布了和 Trimble 的合作,特别演示了 Paint 3D 以及发布了 3D 头显,更让持币观望的专业用户们放心。是的,微软是要认真为我们服务了。

涉足桌面电脑市场不是造噱头,是复兴的必经之路

尽管 Surface Studio 的差异化路线走的十分巧妙,让人不用担心它和 iMac 的竞争结局不会像之前 Zune 一样凄凉,但是上任之后纳德拉一直高呼「移动优先,云优先」的口号,还是让人有点对微软自己涉足桌面电脑市场摸不着头脑。这到底是眼红苹果和其他厂商,还是深思熟虑后的一步呢?

PC 市场不再红火,但依然是赚钱的

分析家们对 PC 市场的唱衰声音随着出货量的衰退越来越大。市场调研公司IDC发布的报告显示,在过去的四个季度中,全球PC出货总量较一年前下滑了8%,较五年前的市场巅峰时期下滑了28%。这样的大环境不禁让人为微软担心。

微软涉足硬件市场,并不是把自己放到和联想或惠普这样的身段,而是一开始就瞄准利润丰厚的高端市场,无论是 Surface 之于平台电脑二合一设备,还是 Surface book 之于笔记本市场,微软的策略都是利用自己的品牌价值打入高端市场。除此之外,微软利用触摸屏技术的成熟,还盯准了市场空缺,打造了原先市场上不存在的品类,尝试营造新的细分市场。而 Surface Studio 不是心血来潮,而是高端化、差异化这一策略的完美延伸。

截至 9 月 30 日的 12 个月中,Surface 产品线的营收约为44亿美元,较上年同期增长了29%。显示出市场大势不一样的走向。也宣告了这一策略的初步成功。

卖硬件,是为了更好的卖软件和服务

在 26 号的发布会之前,微软公布了自己上季度的财报。其中最亮眼的当属纳德拉主推的云计算业务。其云业务(包括Azure和其他服务服务器业务)达到63.8亿美元,同比上涨8%。微软云计算平台Azure营收同比增长116%。受到这份财报的刺激,微软也时隔 17 年刷新了自己的股价新高。

乍看之下云计算业务和消费者市场的桌面电脑关系不大,但是联想到 Surface Studio 是在 Window 10 Event 这样一个场合发布,无疑暗示了 Surface 产品线对微软整个公司的积极作用。正如 iOS 和 iPhone 对 Mac 这些年的拉动效应,Surface 产品对微软的其他软件和服务也会体现在两个层面。微观上来看,Surface 硬件作为 Windows 系统和 Office 365 (在最新财报中显示其营收增长仅次于云计算服务) 的载体,可以直接拉动这两类产品的销售,特别是后者,转为订阅制后,如果能获得稳定的用户群,无疑会重新成长为公司的现金牛。宏观来看,Surface Studio 对微软各类产品的生态构建起到了核心作用,无论是着眼当下的软件开发生态,还是远眺未来的虚拟现实行业的崛起,Surface 产品线作为不可或缺的硬件,都是最直接接触到用户的。想想 iOS 开发对 Mac 销售的利好,也能看出生态的重要性。

弯道超车的微软

在参加 WSJD Live 全球科技大会时,纳德拉承认微软确实错过了智能手机这波大潮。然而云计算业务的崛起和 Surface 产品线,显示了他要带领微软弯道超车的决心。

如果说上升势头大好的云计算业务已经成功了一半,那么 Surface 产品线的成败更多取决于整个市场的走向,而不仅仅是微软自身。虚拟现实早已过了元年,真正的爆发却没有看到迹象。不过微软的布局已经基本完善,虚拟现实头显,Hololens 的增强现实,Surface Studio 所带来的内容生产能力,Windows 系统的先天优势,如果市场环境成熟,这套闭环会让微软再次辉煌。